Koks jūsų reklamos apmokestinimo modelis — PPC ar PPV?
Ar jūsų e-komercijos sistema naudoja OOTB konfiguraciją?
Kaip manote, kieno ROI didesnis, CRO ar SEO?

Norėdami gilintis į temas, susijusias su e-komercija ir rinkodara internete, dažnai skaitome įvairius tinklaraščius, tyrimus ir svetaines, skirtas šioms temoms. Nors visur galima rasti daug vertingos informacijos, dažnai galime sutikti ir trumpinių, kurių prasmės nesuprantame. Taip pat kartais girdime kolegas, naudojant šiuos akronimus ir nežinome, ką jie tuo nori pasakyti. Šis įrašas skirtas aptarti keletą dažnai sutinkamų trumpinių ir su jais „susidraugauti“.

OOTB — Out Of The Box. „Tiesiai iš dėžės“ — e-komercijos arba bet kurios kitos sistemos funkcionalumas ir nustatymai, kuriuos gauname įsigiję sistemą.

ROPO — Research Online Purchase Offline. „Sužinok internete, nusipirk parduotuvėje“ — fenomenas, kai dėl elektroninės parduotuvės atidarymo padidėja pirkimų fizinėje parduotuvėje. Pirkėjai apie pirkinius skaito elektroninėje parduotuvėje, o apsisprendę, ką pirkti, už prekes sumoka įprastinėje parduotuvėje.

CTA — Call to Action. „Raginimas veikti“ — internetinės rinkodaros taktika, kai svetainės ar e-parduotuvės lankytojai skatinami atlikti konkretų veiksmą, nešantį naudą svetainės e-parduotuvės savininkui.

KPI — Key Performance Indicator. Esminiai veiklos rodikliai — svarbiausi rezulatyvumo rodikliai, parodantys, kas vyksta svetainėje (arba versle) ir padedantys priimti sprendimus, kas turi būti tobulinama komercinėje veikloje.

PPV — Pay per View. „Mokėk už parodymą“ — reklamos apmokestinimo internete modelis, kai reklamos pirkėjas moka už reklamą, kai parodomas jo(s) reklaminis skydelis. Dėl vartotojų „aklumo“ reklamai fenomeno, šis modelis vis labiau užleidžia vietą PPC modeliui.

PPC — Pay per Click. „Mokėk už paspaudimą“ — reklamos apmokestinimo internete modelis, kai reklamos pirkėjas moka už reklamą tik tada, kai potencialus pirkėjas paspaudžia ant reklaminio skydelio.

CPC — Cost per Click. Paspaudimo kaina — PPC reklamos apmokestinimo vienetas. Pavyzdžiui, 35 ct. už paspaudimą. Labai retais atvejais CPC gali reikšti konversijos kainą (angl. Cost per Conversion) — sumą, kurią reklamos pirkėjas sumoka reklamos pardavėjui už naudingo veiksmo atlikimą svetainėje. Pavyzdžiui, už prekės įsigyjimą reklamos pirkėjo parduotuvėje.

CPI — Cost per Impression. Parodymo kaina — PPV reklamos apmokestinimo vienetas, reiškiantis reklaminės antraštės parodymo kainą. Pavyzdžiui 15 ct. už 1-ą reklaminio skydelio parodymą.

CPM — Cost per Thousand Impressions. 1000 vienetų parodymo kaina — iš esmės šis terminas reiškia tą patį kaip ir CPI. Pavyzdžiui, jeigu sakoma, kad CPM = 35 Lt., tai reiškia 35 Lt. už 1000 reklaminės antraštės parodymų.

SEO — Search Engine Optimization. Optimizavimas paieškos mašinoms — eilė taktinių marketingo internete priemonių, lemiančių aukštesnę poziciją paieškos rezultatuose pagal tam tikrus raktinius žodžius. Pavyzdžiui, įvedus žodį „Konversija“ lietuviškoje Google paiškoje, tinklaraštis Konversija.lt randamas ketvirtoje paieškos rezultatų pozicijoje.

SEM — Search Engine Marketing. Marketingas per paieškos mašinas — eilė taktinių marketingo internete priemonių, tokių kaip optimizavimas paieškos mašinoms, mokama reklama, kontekstinė reklama, mokamas informacijos talpinimas paieškos rezultatuose, kurių tikslas yra iškelti e-parduotuvę arba svetainę į kuo aukšesnę poziciją paieškos rezultatuose ir/ar išlaikyti šias pozicijas. Pavyzdžiui, SEM kampanija galima siekti tinklaraštį Konversija.lt pagal raktinį žodį „konversija“ iškelti į pirmą vietą lietuviškoje Google paieškoje ir išlaikyti 6 mėnesius.

CRO — Conversion Rate Optimization. Konversijų optimizavimas — tai procesas, kurio metu yra keliamos hipotezės, dėl to, kas padėtų padidinti konversijų rodiklį, ir vėliau testuojamos naudojant dviejų arba daugelio kintamųjų testus. Svetainės variantas, kuris testų metu padeda pasiekti aukščiausią konversijų rodiklį paliekamas veikti svetainėje.

ROI — return on investment. Investicijų grąža — rezultatyvumo rodiklis, skaičiuojamas bendrąsias pajamas dalinant iš investicijos. Jeigu investavote 100 000 Lt., o investicija sugeneravo 20 000 Lt. pajamų, investicijų grąža bus lygi 20000 / 100000 = 20%.

B2B — Business to Business. Verslas verslui — komercijos ir e-komecijos veikla, apimanti verslo procesus tarp gamintojo ir didmeninko arba tarp didmeninko ir mažmenininko. B2B e-komercijai keliami reikalavimai pasižymi nuolaidų sistemomis skirtingiems vartotojų lygiams, prekių grupėms, atidėto mokėjimo skaičiavimais ir nustatymais.

B2C — Business to Consumer. Verslas vartotojui — komercijos ir e-komecijos veikla, apimanti verslo procesus tarp mažmeniniko ir galutinio vartotojo. Šiai veiklai keliami reikalavimai pasižymi tuo, kad skirtingai nei B2B atveju, B2C reikalinga itin gera ir patogi vartotojo sąsaja, baimių pašalinimas dėl pirkimo internetu, išsamios informacijos pateikimas apie siūlomą prekę, kryžminiai pardavimai ir t.t.

Su kokiais e-komercijos trumpiniais kasdien susiduriate jūs? Gal galite pasiūlyti naujų „keiksmažodžių“ e-komercijos kalba?

Kas turėtų gauti el. laiškus?

Kadangi marketingas el. paštu nėra „spaminimas“, jūsų laiškų gavėjai turėtų papulti į vieną iš šių kategorijų:

• jūsų el. laiškus užsiprenumeravę gavėjai;
• potencialūs klientai, kurie kažkada parodė susidomėjimą Jūsų produktais arba paslaugomis (ne būtinai internetu);
• esami Jūsų klientai.

Kokie galimi naujienlaiškių tipai?

Laiškai apie produktus – laiškai, skirti skatinti konkrečių produktų pardavimą. Juose turėtų puikuotis šių produktų nuotraukos ir kainos, dominuoti ryškūs mygtukai, skatinantys arba pirkti, arba sužinoti daugiau apie siūlomas prekes. Tai laiškas, kurio dizainui ir antraštėms turite skirti daugiausia pastangų.

El. parduotuvės www.avitela.lt tokio tipo naujienlaiškio pavyzdys:

Akcijos – skirtingai nei laiškai apie produkciją, akcijos gali skatinti lankytojus pirkti jūsų parduotuvėje ir nebūtinai konkrečius produktus. Tarkime, jog nusprendėte siūlyti nemokamą pristatymą pirkėjams, kurių krepšelis viršys 100 Lt sumą arba 20% nuolaidą visoms tam tikros rūšies prekėms. Žemiau pateiktame pavyzdyje www.pigu.lt akcija “200 piguLitų premija Jums”.

Greiti pranešimai – skirti pranešti vieną svarbią žinutę tikslinei auditorijai. Šie pranešimai nebūtinai turi būti susiję su pardavimų skatinimu. Pavyzdžiui, papildomas atsiskaitymo būdas, naudinga funkcija ir t.t. Vienas vertingiausių pranešimų yra apie sandėlyje pasirodžiusias prekes, kurių ieškojo potencialūs pirkėjai. Tačiau taip pat labai svarbu, siunčiant greitąjį pranešimą, nevarginti gavėjų nesvarbia informacija, nes tai sumažins jų efektyvumą ateityje.

Naujienlaiškiai – tai išsamūs el. laiškai apie įvykius Jūsų kompanijoje, patobulinimus, ateities planus, patarimai lankytojams ir t.t. Šie laiškai nėra skirti tiesioginiams pardavimams skatinti. Jie stiprina ryšį su esamais klientais. Pavyzdžiui, grožio salonas siųnčia laišką savo klientams su patarimais, kaip pasirengti penktadienio vakarėliui arba kaip išsaugoti sveikus plaukus po dažymo. Taigi, šiuo laišku nebus skatinami pardavimai, tačiau skaitytojui bus priminta, kad salonas rūpinasi juo ir taip skatina į jį sugrįžti.

Kaip planuoti naujienlaiškių marketingą?

Kaip ir su visomis kitomis marketingo priemonėmis, naujienlaiškių marketingui reikalingas komunikacijos planas. Jei manote, jog komunikacijos planas – tai kažkoks siaubas, kurio mokoma rinkodaros magistrantūros studijose, neišsigąskite, nes komunikacijos planas gali būti paprasčiausia lentelė, kurioje sužymėta ši pagrindinė informacija: siuntimo data, tikslas, turinys, tikslinė grupė.

Pavyzdžiui:

Žinoma, aukščiau pateiktas pavyzdys yra tik vienas galimų variantų. Galbūt, konkrečiu savo atveju prijungsite marketingo el. paštu komunikacijos planą prie kitų marketingo veiksmų plano, pavyzdžiui, AdWords kampanijų, reklaminių skydelių kampanijų ir pan.

Kokia biudžeto dalis turi būti skiriama marketingui el. paštu?

Į šį klausimą galėsite atsakyti tik patys, pasvėrę marketingo el. paštu grąžą ir įvertinę, kaip jie veikia bendrame marketingo komplekse. Tačiau aišku tai, jog naujienlaiškių marketingas biudžete turėtų turėti savo atskirą eilutę tarp svetainės naudojimo patogumo testų, Google AdWords kampanijų, optimizavimo paieškos sistemoms (SEO) ir lankytojų srauto analizės. Bendra rinkos tendencija išlieka aiški – marketingui el. paštu bendrame biudžete skiriama vis daugiau dėmesio.

O kaip Jūs naudojate el. laiškus savo marketingui? Kiek išleidžiate planavimui, gamybai ir siuntimui? Ar tai atliekate patys, ar patikite tai kitoms kompanijoms?

Ko vertėtų pasimokyti iš e-parduotuvės

• Suteikta galimybė pirkti be registracijos. Tam, kad pirkėjas galėtų užbaigti pirkimą e-parduotuvėje, nebūtina užsiregistruoti. Tai labai svarbi funkcija, ženkliai pagerinanti pirkėjo patirtį ir statistiškai pagerinanti pirkimus bent 25%.
• Nemokamo pristatymo  galimybės akcentavimas. Šis parduotuvės privalumas visuomet pateikiamas svetainės dešiniajame krašte po prekių krepšeliu. Dėl pateikimo vietos tinkamumo būtų galima diskutuoti, tačiau tai, jog nemokamas pristatymas yra aiškiai matomas, skatina lankytojus pirkti. Pirkėjas visuomet labiau linkęs mokėti už prekes nei už pristatymą, nepaisant to, jog bet kokiu atveju už viską sumoka pats.
• Pirkimą skatinanti kainodara. 10% nuolaida užsiregistravusiems pirkimo metu, nemokamas pristatymas, perkant daugiau nei už 150 Lt, 5% nuolaida perkantiems daugiau nei už 250 Lt. Tokia kainodara labiau skatina pirkėją pirkti ir tapti lojaliu e-parduotuvės klientu.
• Gerai parengtas turinys. Maloniai nustebino rišli, suprantama kalba. Kaip teko pastebėti, kad tekstinės informacijos parengimui e-parduotuvėse skiriama mažai dėmesio. Bendroji taisyklė tokia: geriau mažiau, bet lengvai suprantamo teksto. Pirkėjai nelinkę skaityti ilgų tekstų. Jie greičiau skenuoja ir/ar skaito fragmentiškai.

Ką vertėtų patobulinti e-parduotuvėje

• Naujausių prekių pateikimas pradiniame puslapyje. Vienos prekės turi mygtuką „į krepšelį“, o kitos ne. Atrodo, kad prekės be mygtuko nėra parduodamos. Jei prekės negalima įdėti į krepšelį iš pradinio puslapio, reikėtų pridėti alternatyvų mygtuką, skatinantį pirkėją atlikti kokį nors naudingą veiksmą, pavyzdžiui, užeiti į platesnį prekės aprašymą, kuriame jau galima dėti prekę į krepšelį. Pridėjus šį mygtuką, būtų išlaikytas vartotojo sąsajos vientisumas.
• Prekių krepšelio zonoje prekių pristatymo informaciją reikėtų pertvarkyti tokiu būdu, kad būtų atspindėta reali situacija. Šiuo metu pristatymo kaina nuolatos lygi 0. Tačiau tai yra netiesa. Nemokamas pristatymas galimas, kai prekių krepšelio vertė yra didesnė nei 150 Lt. Taigi, kol prekių krepšelyje nėra, reikėtų šio užrašo išvis nerodyti. Kai prekė įdedama į krepšelį, rašyti  likusią sumą iki nemokamo pristatymo. Tokiu būdu pirkėjai būtų skatinami didinti krepšelio vertę.
• Optimizuoti produkto vaizdavimo puslapį. Tai padėtų pirkėjui greičiau suprasti, kaip veikia parduotuvė, lengviau atlikti pirkimą ir skatintų jį pirkti pakartotinai. Pirkėjo patirtį galima pagerinti tokiu būdu:
  • Padidinti prekės nuotrauką;
  • Pridėti papildomų prekės nuotraukų;
  • Optimizuoti informacijos atvaizdavimą, siekiant sumažinti vizualinį triukšmą;
  • Paryškinti ir padidinti mygtuką „į krepšelį“;
  • Pakeisti raudoną kainos spalvą, kuri dabar primena klaidos pranešimą.

Originalus vaizdas
Vaizdas po siūlomų pakeitimų

Greiti ir nebrangūs būdai e-parduotuvės patobulinimui

1) Prekių krepšelio mygtuke ištaisyti gramatinę klaidą „į krepšel“ ir patobulinti patį mygtuką. Kaip tai padaryti, galite skaityti 111 Prekių krepšelio mygtukų įraše.

2) Viršutinis meniu su gyvūnais galbūt yra geras būdas atskirti tikslinėms grupėms, tačiau vizualiai jis išreikštas ne itin lengvai suprantamu būdu. Jis atrodo kaip antraštė, bet ne meniu. Vertėtų pridėti prekių grupės pavadinimą ir rodykles, kad lankytojas suprastų, jog yra skatinamas spausti ant vieno iš šių gyvūnų paveikslų.

3) Parduotuvės apatinėje paraštėje pridėti pranešimą apie saugų pirkimą. Tai padės potencialiems pirkėjams nugalėti baimę pirkti šioje e-paruotuvėje.

Kaip manote, ar petpro.lt e-parduotuvėje vertėtų taikyti 10% nuolaidą ne tik užsiregistravusiems, bet visiems perkantiems pirmą kartą? Ar verta nesiregistruojančius bausti 10% bauda? Kokią kainodarą taikote savo komercinėje veikloje?

• Gavėjų sąrašo skaičius (ang. list size) – kiek unikalių el. pašto adresų yra jūsų sąraše. Sąrašą taip pat apibūdina ir tokia svarbi papildoma informacija kaip lytis, žymės apie susidomėjimą vienu ar kitu produktu.
• Nepristatytų laiškų koeficientas (ang. hard bounce) – kiek gavėjų iš jūsų sąrašo negavo siųsto el. laiško. Jeigu šis rodiklis yra didelis, vadinasi gavėjų sąrašas nėra kokybiškas: jame daug pasenusių / neteisingų / neegzistuojančių gavėjų.
• Atidarymų koeficientas (ang. open rate) – kiek procentų gavėjų atsidarė el. laišką, lyginant su visų gavėjų skaičiumi. Svarbu žinoti ir tai, kad laiškai žymimi kaip atidaryti tik tuomet, jeigu laiške buvo rodomi paveikslėliai. Gavėjai, kurie pasirenka funkciją „nerodyti paveikslėlių“, nėra įtraukiami į perskaičiusių laiškus gavėjų sąrašą, nors jie gali perskaityti visą tekstinę laiško informaciją. Taigi, perskaičiusių el. laišką gali būti šiek tiek daugiau nei rodo šis koeficientas.
• Paspaudimų koeficientas (ang. click rate) – kiek procentų gavėjų paspaudė tam tikrą nuorodą, buvusią el. laiške. Naudojant statistinį įrankį, pvz. Google Analytics, galime sekti, kurios naujienlaiškio dalys sudaro didžiausią paspaudimų skaičių – kurios istorijos, žinutės ar nuorodos yra pačios efektyviausios.
• Prenumeratos atsisakymo koeficientas (ang. unsubscribe rate) – kiek gavėjų atsisakė gauti jūsų el. laiškus ateityje. Neišsigąskite, jeigu kaskart išsiuntę el. laišką sulauksite prenumeratos atsisakymų. Tiesiog reikia siekti, kad užsisakiusiųjų skaičius viršytų atsisakiusiųjų.
• Konversijų koeficientas (ang. conversion rate) – kiek procentų gavėjų atliko tam tikrą jums naudingą veiksmą: nusipirko prekę, parsisiuntė programą, užsiregistravo į renginį ir pan. Jeigu galite prisiminti tik vieną iš visų paminėtų rodiklių, prisiminkite būtent šį. Šis rodiklis svarbus tuo, jog jis parodo, kiek naudos davė visa marketingo el. paštu kampanija.
• Konversijos kaina (ang. cost per conversion) – kiek kainavo konversija. Žinodami šį rodiklį ir kampanijos kainą, galėsite pasverti, ar kampanija atsipirko ir ar verta investuoti į marketingo el. paštu kampanijas ateityje.

Kai išmoksite el. laiškų marketingo analizei naudoti šiame įraše išvardintus rodiklius, bus galima taikyti ir sudėtingesnes priemones. Jeigu tai leidžia jūsų analizės priemonės, stebėkite, kokiu paros metu ir kokiomis savaitės dienomis el. laiškų gavėjai sudaro daugiausiai konversijų.

Marketingo el. paštu analizė turėtų eiti koja kojon su svetainės rezultatų analize, todėl taip pat rekomenduojame perskaityti Google Analytics pradžiamokslį.

Jeigu matuojate el. pašto kampanijų rezultatyvumą, ką matuojate? Gal manote, kad matavimas yra laiko švaistymas?